Formación del precio de exportación


L
os precios usados para la exportación son el producto de la interacción de factores internos, externos.

1. Estrategia

Antes, es vital realizar un concienzudo examen del estado actual de la empresa, posibilidades, ambiciones, capacidad y estudiar la viabilidad del proyecto. Son considerados 3 aspectos básicos de estrategia. empresa, logística, mercado. La empresa debe ser sometida a pruebas sobre los compromisos fiscales, competitividad integral, administración y dirección, planeación. El transporte adecuado, una buena aseguradora, trámites aduanales acertados y sobre todo, diversificación y actualización constante en cuanto a precios son el resultado de un plan logístico eficiente. La colocación de productos en el mercado exterior es la consecuencia natural de identificar el destino, observar a los competidores, a los clientes potenciales, en general, de un buen estudio de mercado.

Siguiendo la teoría ortodoxa, existen cuatro "P" que aseguran el éxito en esta tarea (Precio, promoción, Producto y place o distribución -plaza-). La distribución se logra usando adecuados canales y estudios de mercado, el producto forzosamente se ve sujeto a modificaciones en cuanto a normas, etiquetas, envase...

La competitividad se ve asegurada si se tiene una de las siguientes características: liderazgo en costos, diferenciación o segmentación de mercado.

Si se goza de alta producción, los costos son reducidos y se abarca el marcado masivo; la utilidad viene del amplio consumo del producto.

Un mercado selecto es un mercado diferenciado, permite obtener márgenes de utilidad grandes por pocas ventas; para ello hay que contra con un producto evidentemente diferenciado, algo que no exista, que tenga características específicas o imposibles de copiar, o bien, mucho prestigio; se requiere entonces fortalezas en las ventajas competitivas de diseño, imagen y/o calidad, no se busca competir con precio bajo.

Las segmentación identifica mercados destino con posibilidades. Un segmento de mercado está compuesto por personas que tienen algunas características bien definidas en común.

Resumiendo:

Necesidades del consumidor

+ fortaleza empresarial

+ debilidad de competidor

= oportunidad

Una buena estrategia comercial de exportación permite que la empresa y sus productos permanezcan y se consoliden antes en los mercados internos.

2. Conceptos básicos para cotizar

El costo es la suma de las erogaciones realizadas para la obtención de un bien o servicio. Precio es el valor de intercambio del producto o servicio que se establece entre el comprador y vendedor, precio = costo + utilidad.

Cotización se refiere al compromiso que no sólo involucra al precio, sino condiciones generales, obligaciones y derechos de las partes hasta la entrega de mercancía.

Existen dos técnicas para determinar precios de exportación costing y pricing. El primero se obtiene sumando los costos de producción y el gasto de transporte. El pricing es estimado restando al precio internacional el costo de transporte.

Si al precio de mercancía se restan los márgenes de canales de dsitribución, los derechos impuestos, fletes y seguros, costo aduanal y costo de embalaje, entre otros, se hable de determinación de precios por pricing, a diferencia de sumar a las utilidades la contribución a costos fijos + costos variables - precio de plata, que es costing.

La cotización es la determinación del precio y los límites de negociación de acuerdo a los términos de comercio internacional y a las políticas de venta y descuento (promoción, economías de escala).

El precio de exportación incluye de esta manera despachos aduanales, transporte, flete, derechos e impuestos, canales de distribución, empaque y embalaje, etcétera.

3. Términos de comercio internacional (INCOTERMS)

Delimitan responsabilidades entre comprador y vendedor, transfieren riesgos no son de uso obligatorio pero su adopción es universal. Creados en 1936 por cámaras de comercio internacionales, los INCOTERMS regulan derechos y obligaciones en un contrato de compra venta; deben ir especificados en cotización y factura. Básicamente existen 4 grupos:

  • E(exit): EXW;
  • F(free): FCA, FAS, FOB;
  • C(cost): CFR, CIF, CPT;
  • D(delivered): DAF, DES, DDU, DEQ, DDP.

Simplifican los gastos de recolección de mercancía, pago de inspección, tramite de exportación e importación, contrato de transporte y seguro de mercancía hasta el destino final.

Los norteamericanos crearon algo parecido, se denomina RAFTD, pero sólo aplica para su territorio y tampoco cuentan con validez legal.

4. Costos internos y gastos de exportación por parte de la empresa

Los costos son divididos en fijos y variables. Los primeros son autónomos, los variables dependen de la producción.

Existen fórmulas que especifican el nivel de producción, el punto de equilibrio y otros aspectos:

Costo total = Costo fijo + Costo variable

Punto de equilibrio (volumen) = Costo fijo / precio unitario - costo unitario variable

Punto de equilibrio ( precio ) = Costo fijo + (costo variable*cantidad) / cantidad

Contribución marginal = precio - costo variable

5. Gastos de exportación, externos

Empresas transportistas, agentes aduanales, aseguradoras, trámites, documentos y certificaciones, visa consular, cartas de crédito, solicitudes, cotizaciones.

6. Negociación

Para negociar es necesario conocer a la perfección las ventajas y desventajas del producto y, todavía mejor, a la competencia; ser flexible y no hacer concesiones sin pedir algo a cambio.

El importador puede quejarse del precio alto y solicitar una reducción, el exportador pide justificaciones para tal aseveración y hace hincapié en las ventajas.

El importador afirma que hay mejores ofertas con otros, el exportador pide detalles sobre esas ofertas, indaga sobre su seriedad.

Pide contraofertas y descuentos, el exportador no debe mejorar la oferta sin pedir nada a cambio, debe sostener el interés del comprador haciendo sugerencias concretas.

Pide un precio concreto, el exportador recalcula y no acepta de inmediato, existen riesgos

Afirma que el producto es bueno a un precio alto, él acepta, discute da detalles de costos exalta aún más las ventajas.

Finalmente, es imprescindible conocer el margen de variación de precios para hacer una buena negociación

A grandes rasgos, el precio es el elemento relevante para competir, es mejor calcularlo por el sistema pricing, deben ser calculados y no estimados. Mucho cuidado con la negociación.

Fuente: Formación del precio de exportación

Mi perfil

Julio Carreto:

Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.

Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.

Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

Mail to: carreto.julio@gmail.com

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